Kulttuurikuilu (Culture Gap) – miksi se tuhoaa työnantajabrändin ja miten korjaat sen videoilla?

Kulttuurikuilu tarkoittaa ristiriitaa yrityksen työnantajalupauksen (EVP) ja todellisen työntekijäkokemuksen välillä. Kun työnantajamielikuva ei vastaa arkea, syntyy kuilu, joka syö luottamusta.

‍

Työnantajabrändistä puhutaan paljon, mutta harvemmin nostetaan esiin sen suurin näkymätön haaste: kulttuurikuilu. Kulttuurikuilu (englanniksi culture gap) tarkoittaa eroa sen välillä, mitä yritys lupaa kulttuuristaan ja mitä työntekijät ja hakijat todellisuudessa kokevat.

Työnantajalupaus ei saa olla vain markkinointilause, vaan sen on elettävä arjessa. Kun kulttuurin lupaus ja kokemus ovat linjassa, syntyy luottamusta, sitoutumista ja houkuttelevuutta. Kun ne erkanevat toisistaan, seurauksena on ristiriitoja, jotka näkyvät rekrytoinneissa, henkilöstön pysyvyydessä ja jopa asiakassuhteissa.

Kulttuurikuilu on merkki siitä, että yrityksen työnantajalupaus (englanniksi Employer Value Proposition, EVP) ei ole linjassa todellisuuden kanssa.  Jos tämä perusta rakoilee, yrityksen on mahdotonta ratkaista osaajapulaa kestävästi.

‍

Mitä kulttuurikuilu tarkoittaa rekrytoinnissa ja työntekijäkokemuksessa?

‍

Yritykset lupaavat usein kulttuuristaan asioita, jotka ovat sinänsä totta, mutta jäävät liian yleisiksi tai yksipuolisiksi. Samalla työntekijöiden kokemus on aina moniulotteinen: siihen kuuluu arjen käytännöt, johtamiskulttuuri, työyhteisön ilmapiiri ja arvot, jotka näkyvät konkreettisissa tilanteissa.

Kulttuurikuilu syntyy, kun lupaukset ja kokemukset eivät kohtaa. Esimerkiksi hakijalle voidaan viestiä vahvaa yhteisöllisyyttä, mutta jos työntekijät kokevat arjen yksinäiseksi, ero lupauksen ja kokemuksen välillä kasvaa. Tai yritys voi korostaa ketteryyttä ja nopeutta, mutta todellisuudessa päätöksenteko on raskasta ja hierarkista.

Kulttuurikuilu ei siis ole yksittäinen “väärä lupaus”, vaan luonnollinen ilmiö, joka syntyy silloin kun kulttuurista viestitään liian kapeasti tai sitä ei tehdä näkyväksi riittävän monipuolisesti.

‍

Miksi kulttuurikuilu on merkittävä työnantajabrändin näkökulmasta?

‍

Kulttuurikuilu ei ole viestinnän pieni epätarkkuus, vaan tekijä, joka vaikuttaa suoraan työnantajamaineeseen, rekrytoinnin onnistumiseen, henkilöstön pysyvyyteen ja koko liiketoiminnan suorituskykyyn. Sen vaikutukset näkyvät monella tasolla:

‍

1. Rekrytointivirheet: Jopa 89 % epäonnistumisista johtuu kulttuurista

‍

Miksi rekrytointi epäonnistuu? Usein syy ei ole osaamisessa, vaan kulttuuriyhteensopivuudessa (culture fit). Forbesin mukaan jopa 89 % virherekrytoinneista johtuu tästä, mikä pahentaa yritysten osaajapulaa.

‍

2. Hakijakokemus: Arvoristiriitojen vuoksi 73 % jättää hakematta

‍

Potentiaalisista hakijoista 73 % ei hae yritykseen, jos sen arvot eivät vastaa heidän omiaan (Glassdoor). Hakijat siis tekevät päätöksiä kulttuurin perusteella, jonka lisäksi he myös tutkivat yritysten mainetta ja työntekijäkokemuksia etukäteen (Universum).

‍

Jos lupaus ja todellisuus eivät vastaa toisiaan, seurauksena on heikompi hakijakokemus. Hakijat saattavat pettyä prosessin aikana, pudottautua pois kesken kaiken tai jättää kokonaan hakematta. Tämä ei ainoastaan vähennä hakemusten määrää, vaan vaikuttaa suoraan hakemusten laatuun.

‍

3. Pitovoima ja sitoutuminen: Pettymys lupauksiin lisää vaihtuvuutta ja kuluja

‍

Kulttuurilupauksen pettäessä, organisaation pitovoima heikkenee välittömästi, mikä kiihdyttää vaihtuvuutta. Kun työntekijät kokevat, että kulttuuri ei vastaa lupauksia, myös sitoutuminen hiipuu. Tämä on kallista paitsi rekrytointi kustannusten, myös osaamisen menetyksen näkökulmasta. Sitoutumattomuus heikentää myös tiimien yhteenkuuluvuutta ja luottamusta johtoon.

‍

4. Innovaatio: Kulttuurikuilu tukahduttaa uudistumisen ja aloitteet

‍

Kulttuurikuilu estää myös organisaation kykyä uudistua. Jos työntekijät eivät koe yrityksen elävän arvojensa mukaisesti, halu kehittää toimintaa, ideoida ja ehdottaa muutoksia vähenee. Tämä näkyy heikompana innovaatiokykynä ja hitaampana reagointina markkinoiden muutoksiin.

‍

5. Liiketoiminta: Motivaation puute heijastuu suoraan asiakaskokemukseen

‍

Kulttuurikuilu heijastuu myös ulospäin: sitoutuneet ja motivoituneet työntekijät tarjoavat parempaa palvelua, jos henkilöstö ei ole motivoitunut, asiakaskokemus kärsii ja maine yrityksestä yhteistyökumppanina heikkenee. Lopulta kyse on koko liiketoiminnan suorituskyvystä, ei vain HR-kysymyksestä.

‍

Aitous, osallistaminen ja jatkuvuus – 3 periaatetta kulttuurikuilun hallintaan

‍

Työnantajabrändin kulttuurikuilua ei voi poistaa yhdellä HR-kampanjalla tai toimenpiteellä, koska yrityskulttuuri on jatkuvasti kehittyvä järjestelmä. Sen hallinta vaatii autenttista viestintää, läpinäkyvyyttä ja pitkäjänteistä työtä EVP:n eteen. Avainasemassa ovat seuraavat kolme periaatetta:

‍

1. Aitous: Rakenna luottamusta näyttämällä myös keskeneräisyys

‍

Luottamus syntyy siitä, että rekrytointiviestintä on autenttista ja että kulttuurista viestitään sellaisena kuin se koetaan. Tämä ei tarkoita täydellisyyden tavoittelua, vaan rohkeutta näyttää myös keskeneräisyyttä. Kun yritys kertoo avoimesti, mitä arvoja se elää jo todeksi ja missä ollaan vielä matkalla, viesti tuntuu uskottavalta niin työntekijöiden kuin hakijoidenkin silmissä.

‍

Aitous tekee kulttuuriviestinnästä uskottavaa. Hakijat arvostavat rehellisyyttä, ja työntekijöille se vahvistaa tunnetta siitä, että heidän kokemuksiaan kuunnellaan ja arvostetaan.

‍

2. Osallistaminen: Anna työntekijöiden kertoa omat tarinansa

‍

Kulttuuri ei synny pelkästään johdon määrittelemistä arvolauseista, vaan arjen teoista ja työntekijöiden kokemuksista. Siksi kulttuurikuilun hallinta edellyttää henkilöstön osallistamista sen viestintään.

Kun työntekijät pääsevät kertomaan omia tarinoitaan ja kokemuksiaan, viesti muuttuu monipuolisemmaksi ja samaistuttavammaksi. Tämä lisää viestinnän uskottavuutta ulospäin, ja samalla vahvistaa sisäistä identiteettiä ja yhteenkuuluvuuden tunnetta.

‍

3. Jatkuvuus: Yksittäinen kampanja ei riitä kulttuurin avaamiseen

‍

Kulttuuri ei ole pysyvä tila, vaan se elää arjen käytäntöjen, johtamisen ja ihmisten kokemusten mukana. Kulttuuria on myös vaikea kiteyttää yhteen näkökulmaan. Siksi myös sen viestimisen täytyy olla jatkuvaa ja monipuolista. Yksittäinen kampanja ei riitä, vaan kulttuuria kannattaa tehdä näkyväksi toistuvasti eri tilanteissa ja erilaisista näkökulmista: esimerkiksi arvojen konkretisoituminen, arjen käytäntöjen kuvaaminen, yksilölliset uratarinat ja monimuotoisuuden esiin nostaminen täydentävät toisiaan. Näin eri kohderyhmät – hakijat, työntekijät ja asiakkaat – saavat kokonaiskuvan, joka vastaa paremmin todellisuutta.

Työnantajakuvavideot ja aidot työntekijätarinat kulttuurikuilun poistajina

‍

Kulttuurikuilun suurin haaste on kulttuurin näkymättömyys: ero lupausten ja koetun todellisuuden välillä syntyy helposti, jos kulttuuri ei konkretisoidu. Videot ovat tähän erityisen tehokas väline, sillä ne välittävät arkisen tunnelman ja autenttiset kokemukset tavalla, johon teksti tai kuvallinen viestintä ei yksin kykene.

‍

Työnantajabrändäysvideot toimivat kulttuurikuilun hallinnassa kolmella tavalla:

‍

1. Moniulotteisuus: Videot näyttävät arjen ja arvot konkreettisesti

‍

Kulttuuri on aina moniulotteinen. Sen sijaan että kulttuuri viestitään yhden näkökulman kautta, videot avaavat sitä eri tasoilla: kokonaiskuvana, yksilön kokemuksina, arjen käytäntöinä ja arvojen toteutumisena. Kun nämä näkökulmat yhdistyvät, kulttuurista syntyy aidompi ja tasapainoisempi kuva.

‍

2. Luottamus: Sarjamainen videosisältö pitää lupauksen elävänä

‍

Yksittäinen video voi herättää kiinnostusta, mutta videosarja eri näkökulmista rakentaa luottamusta pitkäjänteisesti. Sarjamaiset sisällöt  tekevät kulttuurista näkyvää toistuvasti eri näkökulmista. Tämä jatkuvuus auttaa pitämään lupaukset ja kokemukset linjassa myös silloin, kun organisaatio kasvaa, muuttuu tai kohtaa uusia haasteita. Toistuva viestintä vahvistaa mielikuvaa ja varmistaa, ettei kulttuuri jää abstraktiksi, vaan tuntuu elävältä ja ajankohtaiselta.

‍

3. Tuplavaikutus: Vahvista nykyisten työntekijöiden ylpeyttä ja houkuttele uusia

‍

Uratarinat ja työntekijäkokemusvideot yhdistävät sisäisen ja ulkoisen yleisön. Kun työntekijät itse kertovat kokemuksistaan, he kokevat oman työnsä ja äänensä arvostetuksi, samalla hakijat saavat samaistuttavan ja luotettavan näkymän työntekijäkokemukseen. Videot siis vahvistavat työntekijöiden identiteettiä ja sitoutumista, mutta samalla ne antavat hakijoille realistisen kuvan kulttuurista.

‍

Työnantajabrändivideoita ei pidäkään ajatella yksittäisinä kampanjamateriaaleina (vaikka sopivat myös sellaiseen tarkoitukseen), vaan strategisena välineenä kulttuurin näkyväksi tekemiseen ja kulttuurikuilun hallintaan.

‍

Lukuvinkki: Video vs. teksti: Kumpi uratarina toimii paremmin rekrytoinnissa?

‍

Johtopäätös: Kulttuurikuilun hallinta on kilpailuetu, ei pelkkä HR-teko

Kulttuurikuilu on työnantajabrändin suurin näkymätön haaste, mutta samalla sen hallinta tarjoaa ratkaisevan kilpailuedun. Kun lupaus ja todellisuus kohtaavat, syntyy luottamusta, joka vahvistaa rekrytointeja, sitoutumista ja asiakassuhteita.

Kulttuurikuilun hallinta ei ole yksittäinen teko, vaan jatkuva prosessi. Se edellyttää läpinäkyvyyttä, aitoutta, työntekijöiden osallistamista sekä viestintää, joka elää ja monipuolistuu ajan mukana.

Työnantajabrändivideot tarjoavat tähän tehokkaan ratkaisun: ne tekevät kulttuurin näkyväksi eri näkökulmista ja pitävät lupaukset ja kokemukset linjassa. Kun kulttuuria viestitään määrätietoisesti ja aidosti, kulttuurikuilusta voi tulla uhkan sijaan voimavara, tapa erottua kilpailijoista ja rakentaa brändiä, johon sekä työntekijät että hakijat haluavat sitoutua.

‍

Haluatko kaventaa kulttuurikuilua ja vahvistaa pitovoimaa? Varaa 15 minuutin demo, niin kerromme, miten autenttinen työntekijäkokemusvideo rakennetaan ilman raskasta tuotantoprosessia.

‍

Usein kysyttyä kulttuurikuilusta

• Miten kulttuurikuilu vaikuttaa rekrytointiin?
  
  • Vastaus: Kulttuurikuilu aiheuttaa virherekrytointeja. Tutkimusten mukaan jopa 89 % epäonnistumisista johtuu huonosta kulttuuriyhteensopivuudesta (culture fit).
• Mitä on EVP?
  
  • Vastaus: EVP (Employer Value Proposition) on työnantajalupaus. Kulttuurikuilu syntyy, kun tämä lupaus ei vastaa työntekijöiden kokemaa arkea.
• Miksi video on paras keino viestiä kulttuurista?
  
  • Vastaus: Video välittää tunnetta ja aitoutta tavalla, johon teksti ei pysty. Se tekee kulttuurista läpinäkyvää ja samaistuttavaa.

‍